日本人の消費は力強さに欠けるようだが、外国人旅行客によるインバウンド消費は拡大傾向にある。観光庁「訪日外国人消費動向調査」によると、2011年から2016年にかけて、訪日外国人旅行客数は622万人から2,404万人へ、消費額は0.8兆円から3.7兆円へと大きく増加している。

国・地域別には、旅行者数も消費額も中国が最も多い。特に消費額では中国が全体の約４割を占めて圧倒的な存在感を示している。そのほか韓国や台湾、香港、米国などが並ぶ。なお、中国や台湾、香港からの旅行客は買い物代などの「モノ消費」が、米国や韓国は宿泊料などの「コト消費（サービス消費）」が多いという特徴がある。

一方で１人当たり消費額は、2015年までは増加していたが、2016年では減少に転じている（17.6万円→15.6万円）。国・地域別に見ても同様で、特に１人当たり消費額の大きな中国では減少幅も大きい（28.4万円→23.2万円）。なお、中国人旅行客では消費額の約半分を買い物代が占める。

１人当たり消費額減少の背景には為替変動の影響があるようだ。2014年後半から2015年にかけては、中国元や台湾ドル、韓国ウォン、米ドルなどに対して円安が続いた。外国人旅行客の予算、つまり、消費意欲は過去と同様でも、日本円の消費額にすると高額になることで、日本での消費に対して割安感が強まり、消費意欲も高まった可能性がある。一方で2016年は、円高に振れたことで、逆の状況になったことが考えられる。

この状況を確認するために、消費額が圧倒的に大きな中国人旅行客について、日本円の消費額と中国元に換算した消費額を指数化して見ると（図表）、日本円では2015年から2016年にかけて大きく低下しているが、元換算すると変化は小さくなる。2016年では若干低下しているが、2011年以降は横ばいとも言える推移だ。最近、中国人の「爆買い」が沈静化したといった報道もあるが、元で見ると、中国人旅行客の消費意欲はおおむね変わっていない。

昨年、中国政府では日本での「爆買い」が中国の国内消費の流出につながるとして、高級腕時計やアクセサリーなどの高額品を中心に関税を引き上げた。その結果、日本の百貨店での外国人旅行客の人気商品も変わった。2015年５月では「ハイエンドブランド」が首位だったが、2017年５月では代わりに「化粧品」が首位にあがっている（※日本百貨店協会「外国人観光客の売上高・来店動向概況」）。

つまり、外国人旅行客の１人当たり消費額の減少は消費意欲の減退ではなく円高の影響が大きいこと、中国人の「爆買い」は中身が変わったことが読み取れる。

円安による買い物などの「モノ消費」も、インバウンド消費活性化の契機ではあるが、「モノ消費」が効く国は限定的だ。また、リピーターが増えると、高額品の購入頻度は下がる可能性もある。今後ともインバウンド市場を安定的に成長させるためには、「コト消費」を伸ばす工夫が必要だ。例えば地方ツアーなどを充実させて外国人旅行客が１人１泊ずつ増えると、2016年ベースで消費額が約0.4兆円、割合にして１割程度の押し上げ効果が見込める。

日本国内の消費市場は少子高齢化による人口減少で厳しい状況にある。300兆円規模の日本の個人消費と比べると、インバウンド消費はまだ１％程度でしかないが、今後、下支えになる可能性もある。

2020年の東京五輪に向けて、絶好の機会が到来している。五輪終了後もインバウンド消費を維持・拡大するためには、日本の文化や歴史を通じた日本ならではの「コト消費」や「モノ消費」に、いかに魅力を感じてもらうかが肝要だ。